O Festival de Qingming, tradicionalmente celebrado em 4 de abril na China, é um período de reverência e memória, onde as famílias visitam os túmulos de seus ancestrais e queimam oferendas de papel, como representações de dinheiro, em homenagem aos entes queridos que faleceram. A solenidade e o respeito marcam esta ocasião, tornando-a um momento delicado para comunicações de marketing.
Contudo, este ano, o Qingming teve um desfecho amargo para um gerente de marketing da Onvo, submarca da Nio, especializada em veículos elétricos. Segundo relatos da mídia local, o profissional foi sumariamente demitido após a veiculação de um flyer promocional considerado extremamente inapropriado para a data.
O flyer continha uma frase que, em tradução literal, dizia: “Troque suas baterias neste Qingming — parta a qualquer momento”. A mensagem foi recebida com grande indignação, pois o verbo “partir” (走) na língua chinesa, especialmente durante o Festival de Qingming, é frequentemente interpretado como um eufemismo para falecer. A coincidência com a data dedicada aos mortos tornou a ação de marketing particularmente insensível.
De acordo com informações divulgadas, o flyer foi denunciado ao departamento de marketing da Nio por um usuário anônimo. A rápida repercussão do caso culminou na demissão do gerente responsável pela criação da peça publicitária, e o líder de sua equipe recebeu uma advertência formal da sede da empresa.
A escolha infeliz do timing para a campanha também agravou a situação da Nio. O incidente ocorreu logo após um grave acidente envolvendo um veículo Xiaomi SU7, que resultou na morte de três jovens universitárias.
A tragédia gerou debates acalorados nas redes sociais chinesas sobre a segurança dos veículos elétricos, tornando qualquer mensagem que remetesse à morte um gatilho para a indignação pública. Esse incidente levanta discussões importantes sobre a expansão global de veículos elétricos, como a que a Kia acelera com novos EVs até 2030.
Em 2024, a Nio entregou um total de 221.970 veículos, representando um aumento de 38,7% em relação ao ano anterior. A marca Nio respondeu por 201.209 unidades, um crescimento de 25,7%. A recém-lançada Onvo contribuiu com 20.761 veículos. Em fevereiro, a Nio estabeleceu um novo recorde com 136.748 trocas de bateria realizadas em um único dia.
A Onvo também firmou uma parceria com a CATL para a construção conjunta de estações de troca de baterias. O mercado chinês de veículos elétricos está em constante evolução, com empresas como a BYD lançando a marca Denza na Europa e a Xpeng lançando o X9 2025, desafiando tendências e expandindo suas operações.
