LVMH, Hermès e Kering caem na bolsa e expõem cautela com recuperação do mercado de luxo

As ações de algumas das principais companhias europeias de luxo voltaram a cair nesta quinta-feira (3), em mais uma sessão marcada pela cautela dos investidores com a capacidade do setor de sustentar uma recuperação. A LVMH recuou 2,3% e chegou ao menor nível desde 2020, enquanto Hermès e Kering registraram perdas próximas de 3%.

O movimento também atingiu Brunello Cucinelli, Richemont e Burberry, que operaram em queda. O índice STOXX Europe Luxury 10, que reúne grandes empresas do segmento, atingiu o menor patamar em quase três meses e passou a acumular retração de aproximadamente 19% desde o início de 2026.

A pressão ocorre depois de um período prolongado de desaceleração das vendas e resultados que não foram suficientes para eliminar as dúvidas sobre a retomada do setor. Embora algumas empresas tenham apresentado sinais de melhora em determinados mercados e categorias, investidores ainda procuram evidências de que essa recuperação possa ganhar consistência e permanecer ao longo dos próximos trimestres.

Dados analisados pelo Bank of America apontam uma desaceleração de aproximadamente três pontos percentuais na demanda do setor no terceiro trimestre na comparação com o segundo. A fragilidade foi mais perceptível nos Estados Unidos, Japão, Coreia do Sul e em outros mercados asiáticos.

Ao Portal N10, a especialista em estratégia e gestão de marcas de luxo Tamara Lorenzoni avalia que o momento não pode ser explicado apenas pela queda nas vendas. Para ela, mudou também a forma como o mercado financeiro avalia empresas que, durante décadas, conseguiram sustentar valor a partir da força de suas marcas.

“O mercado financeiro está cobrando previsibilidade. Não basta uma marca ter desejo, história e reconhecimento global; é preciso demonstrar que consegue transformar esse patrimônio de marca em crescimento sustentável, mesmo em um cenário de consumo mais seletivo.”

Consumidor tem dinheiro, mas está escolhendo mais

A desaceleração do mercado não significa necessariamente que consumidores de alta renda tenham perdido capacidade para comprar produtos de luxo. Segundo Tamara, o comportamento desse público tornou-se mais seletivo, aumentando a pressão para que as empresas consigam justificar preços elevados não apenas pela reputação histórica da marca.

Essa mudança ganha importância depois de anos em que grandes grifes promoveram aumentos expressivos nos preços de bolsas, roupas, acessórios, relógios e outros produtos.

“Existe uma diferença entre ter capacidade financeira e estar disposto a consumir. O consumidor de luxo está mais atento àquilo que recebe em troca de uma grande quantia. Ele quer coerência, qualidade, exclusividade e uma experiência que faça sentido para ele. Isso aumenta a responsabilidade das marcas na construção de valor.”

Para a especialista, o risco aparece quando a elevação dos preços avança em velocidade superior à percepção de valor entregue ao cliente.

“Quando o preço sobe muito mais rapidamente do que a percepção de valor, a marca corre o risco de provocar uma ruptura. O consumidor começa a questionar se ainda existe uma diferença real entre pagar mais e simplesmente pagar caro.”

Essa relação entre preço e valor percebido tornou-se uma questão estratégica para um setor no qual parte importante da margem depende justamente da capacidade de cobrar valores muito superiores aos praticados no mercado convencional.

Não se trata apenas da qualidade física de um produto. No luxo, entram na formação de valor elementos como história da marca, escassez, desenho, produção artesanal, experiência de compra, serviço, distribuição e associação cultural. Quando o consumidor entende que esses elementos já não justificam a diferença de preço, a própria disposição para comprar pode diminuir.

Grandes grifes enfrentam desafio de crescer sem perder exclusividade

Outro dilema aparece na expansão. Empresas de capital aberto precisam apresentar crescimento aos acionistas, mas marcas de luxo dependem de um grau de restrição para manter a percepção de exclusividade que ajuda a sustentar preços elevados.

Abrir mais lojas, aumentar a distribuição ou ampliar excessivamente a quantidade de produtos pode gerar receita no curto prazo. Ao mesmo tempo, uma expansão mal administrada pode tornar determinada marca menos rara aos olhos do público que ela procura atingir.

“O luxo precisa administrar uma contradição: crescer sem deixar de parecer raro. Se a marca se torna excessivamente acessível, perde parte da tensão que sustenta o desejo. Por isso, o crescimento precisa ser acompanhado de controle de distribuição, experiência, comunicação e posicionamento”, explica Tamara.

A questão se torna ainda mais relevante quando mercados tradicionalmente importantes apresentam ritmos diferentes de recuperação. Empresas com forte exposição a regiões que desaceleram precisam procurar novos consumidores sem recorrer necessariamente a uma expansão indiscriminada da oferta.

Essa necessidade também ajuda a explicar por que o mercado acompanha com atenção não apenas o crescimento das vendas, mas onde ele acontece, quais categorias estão avançando, quais consumidores sustentam esse crescimento e quanto as empresas precisam investir para obtê-lo.

Para uma companhia de luxo, vender mais não produz necessariamente o mesmo efeito estratégico que seria esperado em outros segmentos. O aumento do volume precisa conviver com a manutenção do desejo pela marca.

Queda das ações aumenta cobrança por resultados consistentes

A cautela demonstrada pelos investidores ocorre em um momento no qual o setor ainda procura estabelecer uma trajetória mais clara depois de anos de crescimento mais fraco.

A desaceleração identificada nos dados do terceiro trimestre reforçou dúvidas principalmente porque atingiu mercados importantes para as companhias globais. Estados Unidos e países asiáticos possuem peso significativo no consumo de produtos de alto valor e no turismo de compras que movimenta lojas das grandes capitais europeias.

Para Tamara, o cenário atual funciona como um teste de estratégia para as casas que construíram durante décadas — e, em alguns casos, séculos — uma posição privilegiada no mercado.

A capacidade de preservar relevância cultural, manter clientes dispostos a pagar preços elevados e continuar atraindo consumidores mais jovens passa a ter peso semelhante à expansão puramente comercial.

Nesse ambiente, depender apenas do prestígio acumulado ou de sucessivos reajustes de preço tende a ser uma estratégia cada vez mais difícil.

“O luxo não está acabando. O que está acabando é uma fase em que bastava aumentar preços e contar com a força histórica da marca para garantir crescimento. A próxima etapa será muito mais estratégica: as marcas precisarão provar continuamente por que continuam sendo desejadas.”