Proibição das bets leva empresas a romper contratos com TVs; Globo, Band e ESPN retiram publicidade

A proibição das bets no Brasil começou a alterar o mercado publicitário poucas horas depois do anúncio do governo federal. Casas de apostas passaram a rescindir contratos comerciais com emissoras de televisão nesta sexta-feira (25), enquanto canais tentam retirar campanhas já programadas e encontrar novos anunciantes para espaços que até então estavam comprometidos com o setor.

Betano, Novibet, Superbet e Esportes da Sorte estão entre as empresas que iniciaram esse movimento. Segundo apuração da Folha de S.Paulo, Globo, ESPN e Band receberam comunicações e trabalham para interromper entregas publicitárias previstas para as próximas horas. O SBT ainda avaliava os ajustes necessários diante de questões técnicas relacionadas à programação comercial.

As rescisões são uma consequência direta da Medida Provisória nº 1.394, assinada nesta sexta-feira pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva. A norma proíbe a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade das apostas de quota fixa no país e abriu um período de transição para o encerramento das operações.

O Portal N10 mostrou mais cedo que a proibição também determina o bloqueio dos sites e aplicativos a partir de 6 de outubro e estabelece um calendário para devolução do dinheiro dos apostadores. Agora, o primeiro efeito comercial relevante aparece nos contratos de publicidade e patrocínio mantidos pelas empresas do setor.

Globo e Band já procuram novos anunciantes

O impacto é particularmente relevante no esporte, onde as casas de apostas se transformaram nos últimos anos em algumas das principais compradoras de mídia. As marcas ocupam intervalos comerciais, cotas de transmissão, ações de conteúdo, patrocínios e até propriedades incorporadas aos nomes de programas.

Na Globo, havia uma cota comercial exclusiva destinada ao segmento de apostas em competições como o Campeonato Brasileiro e a Copa do Brasil. Com o encerramento das operações das empresas no país, a emissora já voltou ao mercado em busca de marcas interessadas em assumir esses espaços.

A Band enfrenta uma mudança ainda mais visível. Casas de apostas compraram direitos comerciais associados a programas esportivos da emissora, incluindo Jogo Aberto e Os Donos da Bola. A previsão é que as próximas edições já sejam exibidas sem a vinculação dessas marcas.

ESPN também precisa retirar entregas contratadas

A reorganização atinge ainda a ESPN, que possui compromissos publicitários vinculados ao setor em sua programação esportiva. As emissoras trabalham contra o relógio porque parte das entregas estava planejada para transmissões previstas ainda neste fim de semana.

O SBT, por sua vez, ainda analisava nesta sexta-feira como executar as alterações. A dificuldade não está apenas em retirar comerciais tradicionais: contratos desse porte podem envolver chamadas, vinhetas, inserções em programas e outros formatos previamente incluídos na grade.

Novos contratos de publicidade já estão proibidos

O cronograma oficial divulgado pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública determina que nenhuma nova publicidade, ação de patrocínio ou promoção comercial de bets pode ser contratada desde a publicação da medida.

As peças que já estavam contratadas antes da mudança poderão continuar sendo exibidas somente durante a transição. O prazo informado pelo governo termina em 5 de outubro. À zero hora do dia seguinte, 6 de outubro, sites e aplicativos de apostas de quota fixa deverão ser bloqueados no Brasil.

Apesar dessa janela legal, as rescisões mostram que parte das empresas decidiu antecipar o desmonte de sua operação comercial. Sem perspectiva de continuar oferecendo o serviço no país, a manutenção de campanhas de televisão, naming rights e outras propriedades publicitárias perde a função para as casas de apostas.

Rescisões devem ser negociadas sem cobrança integral de multas

Globo, Band e ESPN trabalham com uma saída negociada para os contratos encerrados pelas bets. A tendência, segundo a apuração publicada nesta sexta-feira, é que as emissoras não exijam integralmente as multas previstas nos acordos comerciais.

A decisão reduz o risco de uma disputa imediata entre anunciantes e veículos e preserva a relação comercial caso o setor volte a operar no país sob outro modelo regulatório no futuro. Para as emissoras, o desafio mais urgente é outro: recolocar rapidamente no mercado uma quantidade significativa de inventário publicitário que já estava vendida.

Esse processo deverá aparecer primeiro nas transmissões esportivas e nos programas que concentravam patrocínios do segmento. Com o período de transição já em curso, as próximas grades de televisão deverão mostrar de forma concreta a retirada de uma categoria de anunciantes que ganhou espaço expressivo na mídia brasileira nos últimos anos.